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暢銷(xiāo)的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅?(八品)

暢銷(xiāo)的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅?(八品)

營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者必讀！2016全球年度營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)大獎(jiǎng)榜首作品。本書(shū)借鑒行為科學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)研究成果，教你發(fā)掘需求、掌握潮流、想出熱賣(mài)方案。

出版社：北京聯(lián)合出版公司出版時(shí)間：2017-02-01
開(kāi)本： 16開(kāi)
本類(lèi)榜單：管理銷(xiāo)量榜
中 圖 價(jià):¥14.4(3.2折) 定價(jià)  ¥45.0 登錄后可看到會(huì)員價(jià)
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暢銷(xiāo)的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅?(八品) 版權(quán)信息

暢銷(xiāo)的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅?(八品) 本書(shū)特色

產(chǎn)品和品牌也許很容易就能吸引用戶(hù)的注意，但是要怎樣才讓用戶(hù)無(wú)法忽略呢？性能也許很容易就能追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是要怎樣才能讓用戶(hù)感受到滿(mǎn)足呢？只要跟上人類(lèi)的決策機(jī)制，很小的改變就能幫助你吸引大量的用戶(hù)。
作者用25年的廣告和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)半個(gè)世紀(jì)以來(lái)人類(lèi)行為和神經(jīng)科學(xué)的研究成果，并獲得羅伯特·西奧迪尼、丹·艾瑞里、理查德·泰勒等大師的指點(diǎn)和建議，為我們提供了11條可行的實(shí)踐之路。只要跟上節(jié)奏，你的產(chǎn)品和品牌也能一炮而紅。

暢銷(xiāo)的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅?(八品) 內(nèi)容簡(jiǎn)介

瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界，人們面臨著越來(lái)越多的商品，越來(lái)越豐富的銷(xiāo)售模式，也逐漸習(xí)慣各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至開(kāi)始生成抗體。在這樣背景下，我們要怎樣讓自己的想法和產(chǎn)品脫引而出？怎樣深刻地感染消費(fèi)者、喚醒消費(fèi)者的認(rèn)同、影響消費(fèi)者的選擇呢？
本書(shū)用來(lái)自全球數(shù)千名科學(xué)研究人員的成果，精準(zhǔn)地為我們提供了答案，推演出能夠讓你在營(yíng)銷(xiāo)和推廣中應(yīng)用的科學(xué)原理。為我們揭秘人類(lèi)的大腦如何做出決策、選擇商品，如何對(duì)特定的內(nèi)容產(chǎn)生腦電波，又如何天生地具有哪些敏感的觸發(fā)器。我們會(huì)看到六百萬(wàn)年來(lái)大腦決策系統(tǒng)的進(jìn)化路徑，以及這種進(jìn)化如何塑造了人類(lèi)的選擇系統(tǒng)。不用驚訝，人類(lèi)是非理性的動(dòng)物，而只要掌握了這些非理性的人性觸發(fā)器，你的產(chǎn)品、你的內(nèi)容，和你的品牌必定會(huì)一炮而紅。

暢銷(xiāo)的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅?(八品) 目錄

簡(jiǎn) 目前言 未來(lái)商業(yè)和科學(xué)選擇第 1 章  營(yíng)銷(xiāo)就是影響選擇 第 2 章  選擇是一門(mén)日新月異的科學(xué)第 3 章  選擇是一部自然史恭喜你加入王者的隊(duì)伍！營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)人性有一種直覺(jué) 有效營(yíng)銷(xiāo)的 11 條實(shí)踐建議 第二部分  有效營(yíng)銷(xiāo)的 11 條實(shí)踐建議第 4 章  靠直覺(jué)還是靠分析？過(guò)濾信息才能高效決策 第 5 章  被人熟知還是保持距離？大自然的脈動(dòng)就是順應(yīng)市場(chǎng) 他人的力量——合群比你想得更重要簡(jiǎn) 目
致謝
前言
未來(lái)商業(yè)和科學(xué)選擇
部分  未來(lái)商業(yè)和科學(xué)選擇
第 1 章  營(yíng)銷(xiāo)就是影響選擇
第 2 章  選擇是一門(mén)日新月異的科學(xué)
第 3 章  選擇是一部自然史
第二部分  有效營(yíng)銷(xiāo)的 條實(shí)踐建議
第 4 章  靠直覺(jué)還是靠分析？過(guò)濾信息才能高效決策
第 5 章  被人熟知還是保持距離？
第 6 章  分享就像病毒，能夠感染他人
第 7 章  充滿(mǎn)誘惑的現(xiàn)在，遍布不確定性的未來(lái)
第 8 章  “曾經(jīng)擁有”帶來(lái)的損失更大
第 9 章  給人們帶去聰明、好看和幸運(yùn)的感覺(jué)
第 10 章 用輕松打動(dòng)客戶(hù)
第 11 章 切忌無(wú)可比擬
第 12 章 內(nèi)容為王，情境為后
第 13 章 異同，先天和后天：遺傳和環(huán)境哪個(gè)更重要？
第 14 章 肯定的力量
第三部分  決勝未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)思維
第 15 章 市場(chǎng)調(diào)研需要不同的思路
第 16 章 不一樣的營(yíng)銷(xiāo)思維，將決定你的品牌力
結(jié)  語(yǔ)   
附  錄  閱讀清單和參考資料
目 錄
致謝 前言 未來(lái)商業(yè)和科學(xué)選擇
部分  未來(lái)商業(yè)和科學(xué)選擇第 1 章  營(yíng)銷(xiāo)就是影響選擇 第 2 章  選擇是一門(mén)日新月異的科學(xué)第 3 章  選擇是一部自然史恭喜你加入王者的隊(duì)伍！營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)人性有一種直覺(jué) 有效營(yíng)銷(xiāo)的 11 條實(shí)踐建議 第二部分  有效營(yíng)銷(xiāo)的 11 條實(shí)踐建議第 4 章  靠直覺(jué)還是靠分析？過(guò)濾信息才能高效決策 第 5 章  被人熟知還是保持距離？
第 6 章  分享就像病毒，能夠感染他人 大自然的脈動(dòng)就是順應(yīng)市場(chǎng) 他人的力量——合群比你想得更重要第 7 章  充滿(mǎn)誘惑的現(xiàn)在，遍布不確定性的未來(lái) 第 8 章  “曾經(jīng)擁有”帶來(lái)的損失更大第 9 章  給人們帶去聰明、好看和幸運(yùn)的感覺(jué)第 10 章 用輕松打動(dòng)客戶(hù)第 11 章 切忌無(wú)可比擬第 12 章 內(nèi)容為王，情境為后情境能夠激活進(jìn)化目標(biāo)人的外在標(biāo)簽會(huì)影響行為無(wú)論宏觀還是微觀的環(huán)境，都影響我們的選擇 心情如何——無(wú)關(guān)的情緒對(duì)決策也會(huì)產(chǎn)生影響第 13 章 異同，先天和后天：遺傳和環(huán)境哪個(gè)更重要？人類(lèi)天性基因組成 文化 生活經(jīng)驗(yàn)第 14 章 肯定的力量 決勝未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)思第三部分  決勝未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)思維第 15 章 市場(chǎng)調(diào)研需要不同的思路
人們會(huì)在無(wú)意識(shí)中推翻以前的喜好 怎樣做才能更好地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？ 內(nèi)隱聯(lián)想指標(biāo) 表情識(shí)別眼球追蹤和瞳孔測(cè)量 神經(jīng)影像及其分析功能性磁共振造影 腦電描記第 16 章 不一樣的營(yíng)銷(xiāo)思維，將決定你的品牌力結(jié)  語(yǔ)   附  錄  閱讀清單和參考資料 能夠帶來(lái)靈感的會(huì)議 傳遞信息的博客、郵件訂閱和文摘 25 本有用又有趣的書(shū)
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暢銷(xiāo)的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅?(八品) 節(jié)選

營(yíng)銷(xiāo)就是影響選擇

做品牌或做生意要想成功，需要能夠被人選中。所以，了解人們?nèi)绾巫龀鲞x擇很重要。
生活中充滿(mǎn)著令人痛苦的決定和道德選擇。有些很重大，而更多的并沒(méi)有那么重大。但是！我們做出的選擇決定了我們的人生。人生，事實(shí)上是選擇的總和。
——路易斯·萊維教授（Louis Levy）

在你去尋找路易斯·萊維教授的作品合集前，我應(yīng)該解釋一下萊維是伍迪·艾倫（Woody Allen）的電影《罪與錯(cuò)》（Crime and Misdemeanors）中的角色。而這段引言，是電影結(jié)尾的一段獨(dú)白，它有關(guān)人類(lèi)的命運(yùn)、愛(ài)情以及我們的選擇。
“人生事實(shí)上是選擇的總和”聽(tīng)上去似乎有點(diǎn)輕蔑，卻是顯而易見(jiàn)的實(shí)事。如果 30 年前，我沒(méi)有選擇在廣告公司工作，也就不會(huì) 20 年后在舊金山給客戶(hù)（為消費(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的選擇）做商務(wù)策劃。如果我沒(méi)有準(zhǔn)備這一策劃，就不會(huì)與巴里·施瓦茨（Barry Schwarts）接觸。巴里·施瓦茨是斯沃斯莫爾學(xué)院社會(huì)理論和社會(huì)行為學(xué)的教授，也是《選擇的悖論》（The Paradox of Choice）的作者。如果不與他接觸的話，他也就不會(huì)建議我參加判斷和決策協(xié)會(huì)的會(huì)議，自然我也不會(huì)有前言中所說(shuō)的經(jīng)歷，因此就不會(huì)寫(xiě)這本書(shū)。

但是，如果正如伍迪·艾倫借萊維教授之口所說(shuō)的，選擇定義了我們的人生、決定了我們的幸福和退休后的舒適度，甚至決定了我們的健康，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人震驚的事實(shí)，那就是我們花費(fèi)了大量的時(shí)間去考慮選擇的后果，卻很少花時(shí)間考慮如何做出這些決策（請(qǐng)不要為此感到難過(guò)，有很多理由導(dǎo)致我們不怎么思考如何做決策。我們將在第 4 章中進(jìn)行探討）。

不過(guò)更令人驚訝的是，營(yíng)銷(xiāo)者在理解人類(lèi)選擇的問(wèn)題上付出的時(shí)間也很少，而他們的工資、獎(jiǎng)金、飯碗、升遷卻全都取決于自己能否影響他人的選擇。商業(yè)的成功取決于是否能保證人們選擇“正確”的道路：航展上的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)是決定買(mǎi)空客還是波音飛機(jī)；超市的購(gòu)物者是選擇佳潔士、高露潔還是其他品牌；一名中年男子想嘗試一下比較緊身的褲子；或是房主決定安裝節(jié)能燈泡。這些選擇的結(jié)果，以及每天發(fā)生的數(shù)千億個(gè)類(lèi)似選擇的結(jié)果，決定了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是接近還是遠(yuǎn)離自己的目標(biāo)，也決定了公司下一季度是看漲還是看跌。每個(gè)企業(yè)都依賴(lài)于人們?nèi)绾巫龀鲞x擇，而營(yíng)銷(xiāo)僅僅是指企業(yè)通過(guò)影響選擇來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)。

企業(yè)的成敗取決于人們是否會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)是決定選擇的重要活動(dòng)——它是關(guān)于選擇的業(yè)務(wù)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)去認(rèn)識(shí)可能會(huì)影響選擇的事物——理解購(gòu)買(mǎi)路徑和決策歷程，比如品牌取決于什么樣的文化、人們?nèi)绾慰创@個(gè)牌子以及人們購(gòu)買(mǎi)它的可能性是多少。但是，相較于選擇的重要性，企業(yè)很少花時(shí)間去考慮人們實(shí)際上是如何做出選擇的，以及人類(lèi)行為中的本能是如何指引選擇的。

在 2010 年的行為、能源與氣候變化會(huì)議上，我采訪了羅伯特·西奧迪尼——研究影響人們行為的因素的權(quán)威之一，他指出：

我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)者要學(xué)習(xí)有關(guān)行為的知識(shí)。他們要研究觀念、信仰和認(rèn)知，他們也要研究品牌的記憶以及與人們的關(guān)系。但是，在我看來(lái)，這些都是為了預(yù)測(cè)人們的行為。為什么我們不直接切入正題呢？當(dāng)我們可以研究行為本身的時(shí)候，為什么還要研究行為之間的橋梁和紐帶呢？

缺少資金并不是借口。我們所處的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員每年都會(huì)在研究上花費(fèi)很多資金，并且被各種各樣的數(shù)據(jù)淹沒(méi)：反映實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的表單；跟蹤品牌認(rèn)知變化的品牌資產(chǎn)研究；揭示潛在選擇者正在搜索、點(diǎn)贊、推薦和購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計(jì)，甚至可以知道他們把哪些商品放入了購(gòu)物車(chē)，后又放棄了；還可以通過(guò)面對(duì)面的討論更深層次地了解人們?nèi)绾胃兄放埔约笆裁礃拥臓I(yíng)銷(xiāo)方式能夠與他們產(chǎn)生共鳴。

毫不奇怪，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)做得相當(dāng)好。根據(jù)智能商務(wù)出版商 IBISWorld公司的調(diào)查報(bào)告，這一行業(yè)在過(guò)去五年內(nèi)每年的增長(zhǎng)率都超過(guò) 3%，去年的全球營(yíng)收達(dá)到 210 億美元。

然而，西奧迪尼表示，這些研究存在一個(gè)巨大的缺口。

你可能不同意，并且認(rèn)為當(dāng)涉及購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、保險(xiǎn)、寵物食品或任何你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)時(shí)，你和你的團(tuán)隊(duì)都非常熟悉相應(yīng)的決策過(guò)程。

你也可能認(rèn)為自己很了解人們是如何使用不同渠道的，甚至可以非常準(zhǔn)確地估計(jì)這些渠道的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)。但是，我想指出的是，營(yíng)銷(xiāo)人員要更多地關(guān)注人類(lèi)做出決策的一般規(guī)律，而不是只關(guān)心特定產(chǎn)品市場(chǎng)中對(duì)決策過(guò)程的理解。汽車(chē)買(mǎi)家、保險(xiǎn)買(mǎi)家以及寵物食品的買(mǎi)家并不是不同的物種。雖然特定的選擇可能會(huì)有所不同，但他們擁有相同的整體決策系統(tǒng)，這一系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)化了 600 萬(wàn)年。這一系統(tǒng)就是人類(lèi)大腦。雖然大多數(shù)成功的營(yíng)銷(xiāo)者能夠隱約理解選擇的內(nèi)涵，但我們卻從未考慮過(guò)促使人們做出選擇的決策系統(tǒng)的重要性，也未整體解析選擇是如何做出的。

暢銷(xiāo)的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅?(八品) 相關(guān)資料

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馬修的洞見(jiàn)關(guān)注我們實(shí)際上如何做出選擇，既有趣又與很多人的工作相關(guān)，不論是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)還是銷(xiāo)售都極有幫助。但是，于那些對(duì)人類(lèi)情狀有些微好奇心的人而言，他的洞見(jiàn)將極具顛覆性，也更有價(jià)值。——喬安路（Alan Jope）， 聯(lián)合利華（Unilever）個(gè)人護(hù)理用品首席運(yùn)營(yíng)官
理解人類(lèi)如何做出選擇，如信息獲取的復(fù)雜性、人類(lèi)進(jìn)化的決定性因素，以及人類(lèi)的認(rèn)知過(guò)程，組成了引人入勝的重要議題。馬修在廣告上的修為和他對(duì)決策科學(xué)的理解于是融匯起來(lái)，為我們提供了見(jiàn)解深刻又不可思議的有用工具。——珍妮弗·賽（Jennifer Sey）， 李維斯（Levi’s）全球首席營(yíng)銷(xiāo)官
馬修連接了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)嵺`和學(xué)術(shù)的世界，并獲得了前所未有的成功。而本書(shū)非常透徹地解釋了營(yíng)銷(xiāo)人員能夠從學(xué)術(shù)世界中借鑒什么，反過(guò)來(lái)，學(xué)術(shù)界又可以從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中領(lǐng)悟什么，很好地鞏固了兩者間的聯(lián)系，結(jié)果必然是極吸引人的，值得一讀。——亞當(dāng)·奧爾特，紐約大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授，《粉紅牢房效應(yīng)》作者
這本書(shū)像一道光，照亮了人類(lèi)本能深處的真相，讓我們知道數(shù)百萬(wàn)年來(lái)那些驅(qū)使人類(lèi)行為的重要因素。將這些因素運(yùn)用至營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，你將挖掘到鑄就品牌的基石。——詹姆斯·哈拉特（James Hallatt），葛蘭素史克（GSK）口腔保健類(lèi)產(chǎn)品全球主管

暢銷(xiāo)的原理:為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅?(八品) 作者簡(jiǎn)介

著者簡(jiǎn)介
馬修·威爾科克斯（Matthew Willcox）馬修是博達(dá)大橋廣告公司（FCB）決策制定研究所的創(chuàng)立者和執(zhí)行常委。博達(dá)大橋廣告公司（FCB）是世界早的廣告公司之一，也是全球早上市的廣告公司之一，決策制定研究所是其中一個(gè)非常獨(dú)特的機(jī)構(gòu)，它把研究人類(lèi)行為和人們?nèi)绾巫鲞x擇的科學(xué)新發(fā)現(xiàn)拓展應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。馬修在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域已經(jīng)有25年的從業(yè)經(jīng)歷，足跡遍布?xì)W洲、亞洲和北美洲。他服務(wù)過(guò)李維斯、美國(guó)藝電、希爾頓酒店集團(tuán)、聯(lián)合利華、雀巢、殼牌和葛蘭素史克等大企業(yè)。在馬修的幫助下，這些企業(yè)的產(chǎn)品比以往更受消費(fèi)者的喜愛(ài)。在這個(gè)過(guò)程中，他還為客戶(hù)們贏得了8座艾菲獎(jiǎng)（Effie）。馬修還是美國(guó)食品和藥品管理局的行為變化事務(wù)專(zhuān)家，經(jīng)常在各大商學(xué)院和營(yíng)銷(xiāo)交流大會(huì)上做演講。
譯者簡(jiǎn)介
包云波，法學(xué)碩士，畢業(yè)于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，曾任中央電視臺(tái)國(guó)際新聞編輯。出版譯作有《洞徹精英：500強(qiáng)HR選拔干將的45個(gè)技巧》《做出好決定》，并編著出版《再現(xiàn)世界地理：西印度彩鏈——大安的列斯群島》。

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