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無消費(fèi)者行為:基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷決策(第2版) 版權(quán)信息
- ISBN：9787543228825
- 條形碼：9787543228825 ; 978-7-5432-2882-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
無消費(fèi)者行為:基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷決策(第2版) 本書特色
適讀人群 ：大眾 ★ 更科學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)：不玩虛的，用數(shù)據(jù)說話 ★ 業(yè)界學(xué)界齊聲推薦：沃頓商學(xué)院 法德 | 明略行 漢普頓 | Ehrenberg-Bass 研究所 夏普 | 澳大利亞商學(xué)院 昂克爾斯 | 華師大 何佳訊 | 海大 鐘科 ★ 批判性思維：強(qiáng)調(diào)證據(jù)，關(guān)注結(jié)論的不確定性，呈現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)和解釋 ★ Learning by Doing：豐富的實(shí)操練習(xí)，手把手將方法“喂給”讀者 ★ 教輔資源齊全：PPT、教師手冊(cè)、問卷范本、教案示例、軟件說明、SPSS文件、教學(xué)視頻、在線活動(dòng)
無消費(fèi)者行為:基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷決策(第2版) 內(nèi)容簡(jiǎn)介
這是一本針對(duì)研究生和高年級(jí)本科生的消費(fèi)者行為學(xué)教材，2013年1月由SAGE出版（此書版2008年由SAGE出版）。為食品做廣告的很好時(shí)機(jī)是什么時(shí)候？山寨產(chǎn)品會(huì)對(duì)被仿冒的品牌構(gòu)成損害嗎？你的長(zhǎng)期顧客是否更有可能給你好評(píng)？負(fù)面口碑的危害有多大？零售商采用末位為“9”的定價(jià)是否明智？讀者將與本書作者一起探索上面這些迷人的問題。本書由來自英國(guó)、法國(guó)和澳大利亞的三位學(xué)者合作寫成，作者的靠前背景為本書注入了一種優(yōu)選視野。本書超越了通常的心理學(xué)視角，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研給予了更多的注意，這有助于學(xué)生掌握分析技能，培養(yǎng)基于證據(jù)的營(yíng)銷思維。無論學(xué)生們?nèi)蘸笫亲鰧?shí)業(yè)還是做研究，本書教給他們的思維方式都將令他們受益。
無消費(fèi)者行為:基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷決策(第2版) 目錄
譯者序
前言
**篇 導(dǎo)論
1 消費(fèi)者研究中的基本觀點(diǎn)及其闡釋
1.1 消費(fèi)者行為學(xué)研究的范圍
1.2 消費(fèi)者決策模型
1.3 分類與解釋
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
第二篇 消費(fèi)模式
2 顧客忠誠(chéng)
2.1 名錄型品類中的消費(fèi)忠誠(chéng)
2.2 關(guān)系營(yíng)銷的興起：從顧客保留看消費(fèi)者忠誠(chéng)
2.3 顧客忠誠(chéng)的綜合定義
2.4 顧客流失的原因
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
注釋
3 品牌知識(shí)、品牌資產(chǎn)和品牌延伸
3.1 品牌的心理表征
3.2 品牌資產(chǎn)和品牌延伸
3.3 產(chǎn)品線延伸中母品牌的銷量損失
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
注釋
4 靜態(tài)市場(chǎng)
4.1 成熟市場(chǎng)的模型化
4.2 單一品牌的購(gòu)買模式
4.3 整個(gè)品類全部購(gòu)買的模式
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
注釋
5 市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化
5.1 總銷量的變化
5.2 動(dòng)態(tài)效應(yīng)與品牌忠誠(chéng)度
5.3 新產(chǎn)品采用行為的動(dòng)態(tài)性
5.4 頻繁購(gòu)買品類的銷售動(dòng)態(tài)
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
注釋
6 消費(fèi)者的群體差異
6.1 消費(fèi)者研究的有關(guān)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)
6.2 國(guó)家文化差異
6.3 消費(fèi)者研究中的文化差異
6.4 消費(fèi)行為中的年齡差異和性別差異
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
注釋
第三篇 理解消費(fèi)決策指定
7 預(yù)測(cè)與解釋行為
7.1 定義與測(cè)量方法
7.2 計(jì)劃行為理論
7.3 計(jì)劃行為理論中的問題
2.4 顧客流失的原因
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
8 信息加工與決策制定
8.1 圖式與注意
8.2 認(rèn)知的啟發(fā)式
8.3 對(duì)價(jià)值和可能性的認(rèn)知加工
8.4 前景理論在金融行為中的應(yīng)用
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
9 消費(fèi)者滿意與產(chǎn)品質(zhì)量
9.1 引言
9.2 消費(fèi)者滿意的有關(guān)理論
9.3 測(cè)量消費(fèi)者滿意與服務(wù)質(zhì)量
9.4 滿意與不滿意的結(jié)果
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
注釋
第四篇 市場(chǎng)反應(yīng)
10 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和促銷的反應(yīng)
10.1 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)
10.2 估計(jì)價(jià)格敏感性
10.3 對(duì)價(jià)格和價(jià)格變化的心理反應(yīng)
10.4 消費(fèi)者對(duì)銷售促進(jìn)的反應(yīng)
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
11 零售環(huán)境
11.1 購(gòu)物者的選擇
11.2 顧客分類
11.3 商店環(huán)境
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
12 口碑影響
12.1 口碑的本質(zhì)
12.2 口碑的發(fā)生
12.3 口碑的影響
12.4 社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑
12.5 口碑研究的應(yīng)用
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
注釋
13 對(duì)廣告的反應(yīng)
13.1 有效的廣告
13.2 廣告頻率和集中度
13.3 廣告效應(yīng)模型
13.4 特定效應(yīng)
13.5 廣告、新媒體以及電視觀看的變化
本章小結(jié)
補(bǔ)充資料
注釋
參考資料
展開全部
無消費(fèi)者行為:基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷決策(第2版) 節(jié)選
★★★★★ 前景理論 ★★★★★ …… Kahneman 和Tversky（1979）與Tversky 和Kahneman（1992）兩篇文章，將價(jià)值與可能性的主觀轉(zhuǎn)換合并在了一個(gè)叫作前景理論（prospect theory）的選擇理論中。并且他們提出，對(duì)一個(gè)備選物（前景）的選擇是建立在兩個(gè)階段上的。在**階段，接收者對(duì)框架中（framed）的選項(xiàng)進(jìn)行重新組織或者編輯。然后，在第二階段，接收者基于**階段評(píng)估出的價(jià)值選出*佳選項(xiàng)。 框架（framing）指的是選項(xiàng)被展示給決策制定者的方式；而編輯指的是決策制定者用來重新思考選項(xiàng)的過程。在框架過程中，一種備選物或前景可能會(huì)以一份損失的形式或者以一份收益的形式展示出來，就像在練習(xí)8.6中描述的那樣。 ———————————————————————— 練習(xí)8.6 生命與死亡（Tversky 和Kahneman,1981:453） 一種罕見的疾病預(yù)計(jì)會(huì)造成600人死亡。現(xiàn)在有人提出了兩種干預(yù)方式。在以下信息的基礎(chǔ)上，你會(huì)選擇哪一種干預(yù)方式？ ?若選用方案A，可拯救200人。 ?若選用方案B，有1/3的可能性能拯救600人，有2/3的可能性誰也救不了。 在你應(yīng)做出決定的時(shí)候，想想你自己會(huì)對(duì)這些可選項(xiàng)作出什么反應(yīng)： ?若選用方案C，400人將會(huì)死亡。 ?若選用方案D，有1/3的可能誰也不會(huì)死，有2/3的可能會(huì)死亡600人。 ———————————————————————— 在練習(xí)8.6中的第二組可選項(xiàng)與**組是對(duì)等的（A=C,B=D）。然而，Tversky和Kahneman發(fā)現(xiàn)：72%的人會(huì)選擇方案A而不選擇方案B；78%的人會(huì)選擇方案D而不選擇方案C。通過以收益的形式（可拯救的生命數(shù)）來構(gòu)造這個(gè)問題的信息框架，很可能會(huì)將人們的偏好導(dǎo)向規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)A，而不是B；在第二組選項(xiàng)中，以死亡人數(shù)為形式構(gòu)造問題的信息框架則會(huì)讓人們更加傾向于風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)，從而將他們導(dǎo)向D選項(xiàng)。對(duì)任何一個(gè)在說服性溝通領(lǐng)域的人來說，使用合適的框架顯然是一個(gè)“必須做的事情”。 關(guān)于展示收益和損失，Thaler(1985)提出了一些框架效應(yīng)的有趣啟示。為了*小化損失的影響，損失*好以合并加總的形式展示出來；為了*大化收益的影響，收益*好分別單個(gè)展示。如果能用收益抵消部分損失會(huì)更好，因?yàn)槿绻珠_看待，損失比收益的影響會(huì)更大。框架效應(yīng)似乎可應(yīng)用于折扣的展現(xiàn)方式。買滿50美元就能省10美元的折扣，也可以表達(dá)為“八折”或者“折讓20%”。當(dāng)折扣的百分比較小的時(shí)候，用價(jià)格減免的絕對(duì)金額來展示可能是*好的選擇。 在決策制定的編輯階段，復(fù)雜的選項(xiàng)可能會(huì)被簡(jiǎn)化。因此，一個(gè)人看待一輛車的價(jià)格可能不是看作20 000美元，而是比自己的預(yù)算少花了2 000美元；潛在購(gòu)買者的另外一種編輯方式可能是將額外功能的成本與基本的價(jià)格加總在一起，從而得出一個(gè)單一的購(gòu)買價(jià)格。 ———————————————————————— 工具箱 8.3 錢給多了嗎？ 債券交易商選擇的支付方式可以幫助他們獲得非常高的報(bào)酬。債券交易商通常以非常低的百分點(diǎn)收取傭金。0.1%的傭金似乎并不多，然而，如果它是以一億美元的本金為基礎(chǔ)，那就是10萬美元。通常來講，人們會(huì)以比例的形式來評(píng)估成本，那么相比較從100美元的項(xiàng)目中省下5美元而言，為了在20美元的項(xiàng)目中省下5美元，人們將會(huì)愿意付出更多的努力。 ———————————————————————— 在談判過程中，我們的編輯過程可能讓我們做糟糕的交易，我們應(yīng)該當(dāng)心框架效應(yīng)的另一面。聰明的做法是將注意力集中在交易的總成本上。在小型項(xiàng)目上可以適當(dāng)作出讓步，但是在較大的項(xiàng)目上要拒絕妥協(xié)。將小項(xiàng)目包含在報(bào)價(jià)中的做法是值得的，因?yàn)檫@樣好讓你在未來可以對(duì)這些小項(xiàng)目作出讓步。 Thaler(1999)引入了“心理賬戶”（mental accounting）這個(gè)術(shù)語,它概括了一部分這樣的編輯功能。這個(gè)理論用賬戶的比喻來解釋人們組織、評(píng)價(jià)和追蹤經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式。同真正的賬戶一樣，人們會(huì)為不同的活動(dòng)分別保存獨(dú)立的賬戶。例如，他們可能會(huì)接受額外花費(fèi)6 000美元乘商務(wù)艙飛往澳大利亞的想法，但是在生活中的其他方面，他們可能發(fā)現(xiàn)很難去解釋為什么要花費(fèi)6 000美元換來兩天的舒適時(shí)光這件事情。人們?cè)谝欢翁囟ǖ臅r(shí)期之后也可能會(huì)關(guān)閉一個(gè)賬戶；在賽馬場(chǎng)上投注的人往往會(huì)以天為單位來考慮收益或者是損失，而在股票市場(chǎng)上的投資者們可能會(huì)以一年的視角進(jìn)行操作。 ———————————————————————— 工具箱 8.4 助推部門 Thaler 和Sunstein（2008）寫了一本暢銷書叫做《助推》（Nudge）。書中他們提出，若國(guó)家行政機(jī)構(gòu)能將心理賬戶的研究結(jié)論與其他心理學(xué)的研究成果融合在一起，那么行政管理工作將會(huì)變得更加有效。他們聚焦于像交稅、投資養(yǎng)老金和保證捐贈(zèng)器官安全這樣一些行為。他們的創(chuàng)意成功地引起了政府的興趣。在英國(guó)，內(nèi)閣辦公室會(huì)向一個(gè)“助推部門”（Nudge Unit）咨詢建議，它聲稱已經(jīng)通過一些簡(jiǎn)單的改變節(jié)約了一大筆錢，例如重新起草給納稅人的催繳信。 ———————————————————————— ★★★★★ 前景理論在金融行為中的應(yīng)用 ★★★★★
無消費(fèi)者行為:基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷決策(第2版) 作者簡(jiǎn)介
[英國(guó)] 羅伯特·伊斯特 | Robert East 英國(guó)金斯頓大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷系教授，南澳大利亞大學(xué)Ehrenberg-Bass營(yíng)銷科學(xué)研究所兼職教授。畢業(yè)于倫敦商學(xué)院，完成了社會(huì)心理學(xué)的學(xué)術(shù)訓(xùn)練。研究主要集中于消費(fèi)者口碑行為的各類模式，他的新研究成果已經(jīng)揭示出一些廣為流傳的、有關(guān)口碑的信念是錯(cuò)誤的。作為一名消費(fèi)者行為學(xué)教師，他熱衷于向?qū)W生傳遞可運(yùn)用的知識(shí)，而不愿意過分簡(jiǎn)化課程內(nèi)容。伊斯特教授在研究中突破常規(guī)，在教學(xué)中富有使命感，這些特質(zhì)都反映在這本既有理論智慧又有實(shí)踐價(jià)值的教材中。 [新西蘭] 馬爾科姆·賴特 | Malcolm Wright 新西蘭梅西大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授，南澳大利亞大學(xué)Ehrenberg-Bass營(yíng)銷科學(xué)研究所兼職教授。他采用實(shí)證手段研究營(yíng)銷問題，其研究發(fā)現(xiàn)涉及品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買可能性量表的使用、新產(chǎn)品預(yù)測(cè)，以及廣告預(yù)算優(yōu)化。發(fā)表了大量文章，對(duì)一些眾所周知的營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證。 [法國(guó)] 馬克·范于埃勒 | Marc Vanhuele 美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）博士，現(xiàn)任巴黎高等商學(xué)院（HEC）營(yíng)銷學(xué)教授。在MBA課程、科學(xué)碩士課程、管理人員培訓(xùn)和博士項(xiàng)目中,他主講市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者行為、定價(jià)和營(yíng)銷傳播等課程。他也在消費(fèi)品公司和市場(chǎng)研究公司擔(dān)任顧問。研究關(guān)注兩個(gè)不同的領(lǐng)域：消費(fèi)者如何處理價(jià)格信息，以及如何更新營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)以幫助管理者作出更優(yōu)決策。
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