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壞營銷.好營銷

包郵 壞營銷.好營銷

作者：張兵武
出版社：北京大學出版社出版時間：2008-04-01
開本： 16開 頁數： 224
本類榜單：管理銷量榜
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壞營銷.好營銷 版權信息

  • ISBN：9787301134191
  • 條形碼：9787301134191 ; 978-7-301-13419-1
  • 裝幀：暫無
  • 冊數：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

壞營銷.好營銷 內容簡介

很多營銷人都在感嘆營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。
實效就是以有限資源實現營銷效應的*大化，要想做到這一點，必須了解：
品牌比產品更重要：企業不應只專注于開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。
品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播范圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。
整合比自刨更有效：重金投入自創營銷資源，不如合理整合。以四兩撥千斤。
互動比控制更重要：如今消費者已不是逆來順受的弱勢群體，妄想控制消費者的企業必將被消費者拋棄，不如與其親密互動，才能獲得持久忠誠。

壞營銷.好營銷 目錄

**章　失靈的營銷引擎
　**節　營銷的木馬病毒
大規模營銷的慣性
輝煌如過眼煙云
尾燈有害
福斯貝里式跨越
　第二節　轉變：影響營銷效率的關鍵性趨勢
雷同之海，產品自身營銷力弱化
零售商掌控力日強，鈍化營銷利刃
“碎片化”時代，營銷通貨貶值
數字化讓消費者對傳統營銷的免疫力增強
蝕金，稀釋
　第三節　阻滯：影響營銷效率的認知偏差
意識“脫節　”導致無效營銷
認知偏差一：完美產品決定論
認知偏差二：概念炒作以“攻心”
認知偏差三：性價比崇拜
認知偏差四：營銷預算決定論
認知偏差五：過度依賴廣告
　第四節　從失效到實效
第二章　實效營銷：原則與路徑
　**節　啟動實效營銷引擎
不要穿高跟鞋走老奶奶路線
追求*大化效應
進入實效營銷時代
蒙牛與“超女”
　第二節　實效的原則
原則的核心：從市場占有率到認知占有率
實效基本點一：在價值上競爭
實效基本點二：在關系上競爭
實效基本點三：在體驗上競爭
　第三節　飛輪效應
創造飛輪效應
品牌比產品重要
深度比廣度重要
整合比自創更有效
互動比控制重要
　第四節　優質成長
做正確的事，以正確的方式做事
強化綜效
　　創意，讓實效的力量升華
第三章　品牌化——戰略效應*優化
　**節　優化戰略。提高營銷“勝價比”
找到營銷的“玻璃纖維撐竿”
品牌，*優勝價比的保證
　第二節　品牌效應*優化的八個平衡鍵
形象力與銷售力的平衡
品牌屬性與產品力的相互促進
消費群多與少的平衡
理性與感性的融合
廣告與非廣告的平衡
延伸與堅守之間的平衡
品牌拉力與渠道推力協同
策略與執行的平衡
　第三節　催化效率的三個熱鍵
強化品牌策略思維
整合消費認知
提升企業創意能力
第四章　深度制導——傳播效應*大化
　**節　媒體傳播效應衰減
　昂貴的賭博
　三大威脅導致投入回報比遞減
　80％的投入被浪費
　第二節　深度制導優化效應
　鎖定目標，溝通定向化
　 顧客關系增值化
　媒體選擇價值化
　傳達方式體驗化
　第三節　媒體效應催化機制
品牌信息資訊化
實施差異化創意傳播
強化綜效，制造聚合反應
品牌信息互動化
媒體合作平臺化
充分利用數字化媒體
讓執行加分
第五章　整合——資源效應的*優化
　**節　資源整合讓碳成為鉆石
　三星的奧運效應
　善假于物
　突破有限資源的桎梏
　第二節　1＋1>2
資源的兩大傳播價值
背書效應，提升信任度
差異化效應，建立鮮明區隔
強化品牌價值認知
　　超越認知壁壘
　　強化顧客體驗與關系
　第三節　效應倍增的資源整合途徑
整合運動資源，激發品牌活力
整合娛樂資源，煥發品牌魅力
整合公益資源，提升品牌認同
整合特色化文化資源
　第四節　整合效應裂變按鈕
提高黏力，強化認知影響
創意性轉化，激活資源能量
商業性與社會性融合，創造價值
“資源一資訊”轉換，讓媒體成為效應放大器
綜效化，挖掘資源邊際效益
第六章　互動——顧客關系成效*大化
　**節　互動，蝴蝶效應
《超級女聲》，指數級增長效應
匯聚全球力量，火狐挑戰微軟
即時互動，數字化催生營銷2．0時代
　第二節　互動溝通讓消費者關系持續增值
互動的中心任務是強化消費者關系
深度溝通，顧客關系深入持久
價值化交流，為消費者創造價值感
全方位體驗，認同感更強
　第三節　參與**，品牌一消費者互動
開放源代碼，讓消費者做品牌義工
體驗化參與
介入品牌傳播實施過程
全方位深度參與
　第四節　螞蟻雄兵：消費者一消費者互動
讓個人媒體成為品牌信息發布臺
讓消費者成為關系激發器
重視社區價值并創造有價值的社區
　第五節　關系效應*大化熱鍵
在關系技術平臺上植入品牌認知
置入創意化互動因子——關系觸媒
綜效讓關系更深入、更立體
后記
展開全部

壞營銷.好營銷 節選

**章　失靈的營銷引擎：
　　**節　營銷的木馬病毒：
　　大規模營銷的慣性：
當市場進入大批量生產、同質化趨強、產品生命周期越來越短的白熱化競爭時代，企業的競爭重心便不再是看誰有更新的產品、更多的資本、更強的技術，而是看誰有更犀利、更高效的營銷方法和手段。
很多中國企業都在像慢性病人盼望萬靈丹一樣，期待更有效的營銷手段出現，希冀通過營銷質變實現市場的飛躍。
　 低效或者無效的營銷思維與手段就像木馬病毒一樣內置在企業體內使其市場引擎轉速漸慢，即使是那些優秀的本土公司也不例外——一旦它們開始踏上眾人矚目的成功之旅，慣性定律便開始在它們身上作祟。它們開始對過去那些成功的做法產生強烈的依賴性，但實際上那些做法的邊際效應越來越低，越來越不適應快速成長的企業需要。
現實讓我們不得不經常反思企業營銷的現狀。
A企業是一家知名的本土飲料企業——在短短的數年內，這家企業所創造的市場迅速增長的奇跡，使之成為國內企業紛紛效仿的樣板。在一次為其設計整合營銷方案的過程中，營銷人員充分發揮其創意熱情與烹飪專長，以該飲料為主要調味品，經過反復實驗，做出幾道色香味俱全的佳肴，實景拍攝之后配上“菜譜”，并注明如何使之更美味、更養眼。這是一個讓該飲料品牌滲透至大眾日常生活及消費形態中的大膽創意，也是巧妙利用餐飲業渠道進行品牌推廣的策略性手段。但后來企業營銷行為的“升級”，讓我們看到該企業對這種不需耗費巨資的做法并沒有堅持做下去，它開始接上中央電視臺（以下簡稱央視）黃金時段這節火車頭，把全年營銷預算的絕大部分貢獻給了央視。
B企業是一家十分值得尊敬的知名學習工具企業——領先性的技術背景與強大的資本支持讓它成為行業的領導者。在一次提案中，營銷人員建議以中學生“手抄報”大賽的方式進行品牌傳播。在電腦普及的時代，手抄報的個性化表現力將讓品牌表現得更有特色，而且這種方式能夠幫助企業很好地整合到學校這一針對性的營銷資源。但該企業認為如今市場競爭激烈，企業營銷預算有限，所以只能采用其實更耗資金的做法：把絕大多數的廣告費用貢獻給央視及地方衛視……
這樣的事情每天都在發生，過去如此，現在如此，相信未來也決不會絕跡。
對于已經看到傳統大眾營銷沒落先兆的實效主義者而言，向企業積極建言采取更貼近消費者、更具針對性的營銷手段，其結果反而使自己心灰意冷。
這不能怪企業缺乏實效營銷的思維。
在今日的市場，只要企業膽量夠大，錢包夠鼓，用燒錢的方式解決市場問題，操作起來*簡便可行。
但，這正是問題之所在。
營銷戰，不是資本戰。
資本大奏凱旋曲，意味著營銷智慧的萎縮，也意味著一種類似于“星球大戰”式的、以資源消耗為主要特征的惡性循環在營銷領域蓬勃生長。
然而，市場尤其是成熟市場的另一個特性是，資本的主導作用正逐漸被削弱。
五糧液、娃哈哈，這兩個企業無論是品牌影響力還是資本規模，都遠超過傳統的中國日化企業，但當這兩個企業用相當大的投入推出日化產品之后，其市場競爭力甚至還不如很多從小作坊走出來的日化企業。
曾經有客戶跟我說，在過去兩年中，他與專業廣告代理公司合作，實施系統化的品牌營銷，打廣告的費用可以把其公司在市場上流通的所有產品都買回來。
我忍不住要驚呼：多糟糕的營銷，多糟糕的廣告代理公司！用這樣的一筆費用進行有效的營銷，足以讓其品牌成為市場的一支生力軍。
類似的事件曾經屢屢發生，現在也在天天上演。
　　輝煌如過眼煙云：
我們不得不為現實中盛行的商業現象倍感困惑：
一方面，對于接受新事物、新知識、新理淪、新思維，忙于日常事務的中國企業家們并不像外界所想象的那樣缺乏學習的熱情。從他們身上，我充分感受到企業界有一種想以創新性的甚至革命性的營銷實現市場效率提升的愿望。因此，不能草率地說，企業對創新十分麻木。事實上，對于層出不窮的營銷理論的狂熱追求以及對各種各樣源自西方的斷語式“主義”的迷戀，反映出企業營銷革新的自覺性。
但在另一方面，在日常的營銷實踐層面，習慣了的常規手段更容易在企業界推行，央視廣告與大眾傳媒被當做“終南捷徑”與“不二法門”，便是*典型的表現。
或許，少談“主義”多研究“問題”，才是我們提高營銷效率的關鍵。
當越來越多的市場“新貴”不停地在媒體上向我們閃耀其炫目光芒時，昨天如明鏡一般呈現在我們眼前，很多輝煌的市場傳奇如回放的電影歷歷在目。
重慶奧妮曾經是中國日化業*成功的企業。從奧妮首烏到百年潤發，在兩年之內，該企業先后成功啟用華人娛樂圈*具影響力的明星做形象代言人，電視廣告的鴻篇巨制至今尚難有本土企業可以超越。其年銷售額8億元，市場占有率12．5％，鋒芒直逼全球日化行業的“老大哥”寶潔。奧妮于1997年登上榮耀巔峰，誰料頹敗接踵而至，1998年奧妮與全球知名的奧美廣告公司合作開展市場營銷計劃，準備向更高的山峰攀登，卻不料開始了跌落深淵的萬劫不復之旅，從此一敗涂地。當年奧妮新皂角的銷售收入只有1億多，而廣告費用反而達到上億元。如此滑稽的投入產出比，令人匪夷所思！奧妮的浮沉如跑馬觀花讓人應接不暇，但一切如過眼煙云。到如今，這個曾經創造了中國企業與國際巨頭對弈*輝煌業績的品牌，陷入商標先后兩次被拍賣、歸屬權糾纏不清的困局。
這不過是中國企業營銷沉浮錄中*典型的一幕而已。
中國市場的很多往事，總會給人“無巧不成書”的印象。
同樣有一家曾經名噪一時的中國企業在1997年登上榮耀巔峰，在1998年便跌入谷底。
1997年11月，廣東愛多以2．1億元天價購得央視黃金時段的5秒版廣告，成為炙手可熱的廣告“標王”，開創了’VCD行業*輝煌的時代。中國頗具影響力的導演張藝謀與演員成龍一同演繹的影視廣告巨制，更讓愛多寫下了本土營銷史上讓人津津樂道的篇章。1997年愛多VCD的銷售額猛升至16億元，其品牌認知率在城市中高達90％以上。然而誰又能料到，世事如棋，瞬息變幻，1999年《羊城晚報》上的一則股東聲明便將創造愛多神話的草莽英雄打回原形。草創、輝煌、傾覆三部曲在不到四年的光景中匆匆如浮云般一一上演。
如今的愛多被作為經典載入史冊——不是經典的榜樣，而是經典的反面教材，被陳列在商學院的講臺上。
成功與失敗都是那么相似，營銷路徑也毫無差別。像奧妮、愛多這些曾經創造過中國營銷史上來者不可追之奇跡的企業，都將命運寄托在一時無限風光的燒錢式營銷傳播，而非自身營銷執行能力的系統性提升以及與消費者的深度溝通上，到*終“無限風光”換來的是企業的“風光大葬”。
這種以大規模資金投入為基礎、以大規模傳播為基本手段的營銷方式給我們帶來太多慘痛的教訓。
只要我們不進入追求實效的時代，這種似曾相識的經驗絕不會成為過去時。
　　尾燈有害：
企業*終選擇燒錢的營銷方式，不是因為人們沒有更新、更好的想法或者突破性的構思，而是因為經營者的主觀意見，或者營銷人員覺得讓高層來選擇新的營銷方式難度會很大，或是專業廣告人認為創意性的方案在客戶那里通不過，導致很多富有突破性的營銷方案在成形之前就胎死腹中了。
習慣的力量，就在于它能讓我們毫不費力地復制任何行為。企業都習慣跟隨先行者的尾燈，以規避風險。這就是商業界常見的“尾燈戰略”。
正是“尾燈戰略”的盛行，讓企業營銷行為的相互模仿比進行創新更容易發生。然而，看似保險的策略，實際上潛藏著更大的危險。尾燈更多的時候就像尾氣一樣對尾隨在后面的人產生傷害。
尼采《悲劇的誕生》這樣寫道：“一個游歷過幾個大洲，見過許多國家和民族的旅行者，當別人問他在各地所發現的人類共同的特性是什么，他回答說：‘人們都傾向懶散。’有些人會覺得如果他更公正的話，他會說：‘他們全都是膽小的。他們都躲在習慣和意見的背后。’”
思想家所道出的人性的普遍特征，同樣體現在營銷上。
曾經有效的營銷手段，一旦成為我們必須依從的習慣，它就會像病毒一樣耗盡資源與資本，讓企業的營銷引擎熄火。
但若將歷史的聚光燈搖向另一面的話，我們則可看到另一番景象并讓我們更接近營銷的真諦。
聯想、海爾、萬科，這些創造*大市場價值并始終引導國內企業發展方向的本土企業從未創造過營銷大躍進的神話，卻是真正創造品牌傳奇的樣板。
不要總說塑造一個有影響力的領袖型企業需要太長的時間，我們經不起這樣的等待。這三大旗幟性的企業創造輝煌業績也就10年左右的時間，這樣的時間周期對于追求急速發展的中國企業來說應該不算太漫長，但更多的企業卻想在三五年內創造出一個神話來。
這些穩健成長的企業的存在，以及越來越多的實效營銷實踐讓我們有理由相信：能為消費者創造價值，豐富其日常生活，使其加深體驗，以互動為主要特征的非傳統廣告手段與創意性營銷，其效率比那些已經讓我們上癮的“營銷鴉片”——所費不貲的高舉高打式的大規模傳播運動更理想。
這是一個正在重構也需重新想象的市場。
新技術、新手段、新媒體、新的組合方式及整合思維，可以讓那些曾經為我們譜出舒緩變奏曲的*基本的音符，變幻出新長征路上的搖滾。
但本土企業的營銷實踐與營銷思想轉變均落后于市場經濟發展的步伐。
　　福斯貝里式跨越：
　　從競爭進化的角度來比照，企業競技與體育競技有著很大的相似之處。　
　　拿體育競技項目跳高來說，讓我們把歷史的鏡頭回放到1968年，在這以前，跳高的方式有兩種：運動員可以采取俯臥式跳高，也可以采取跨欄式跳高。那時的體育專家認為這兩種是*好的跳高方式，如果一個人想成為跳高冠軍必須依照這兩種跳高方式苦練。
但有一天，研究醫藥學的跳高運動員理查德·福斯貝里突然意識到從桿上跳過去的*佳方式不是俯臥式，也不是跨欄式，或許，應該是背躍式。福斯貝里*早采用這種姿勢時，人們都感到滑稽可笑，但他毫不動搖，堅持采用背躍式參加跳高比賽。1965年18歲的福斯貝里用這種獨特的背躍式技術越過了2米的高度，使人們看到這種新姿勢的生命力。
*終，在1968年墨西哥奧林匹克運動會上，福斯貝里使用他摸索出來的背躍式一舉奪魁。全世界的電視觀眾都被他舒展而優美的姿勢征服了，人們把背躍式同他的名字連在一起，稱為“福斯貝里背躍式”。這是跳高史上的一次技術革命。背躍式的優點在于動作簡單、自然、容易掌握，能*大限度地發揮運動員的運動潛力。自從福斯貝里以背躍式獲得奧運會冠軍后，世界上許多優秀選手都采用這一姿勢，并獲得巨大成功。進入20世紀80年代，風行一時的俯臥式幾乎完全被背躍式所取代。
競爭的激烈，對抗的強烈，讓體育界人士能迅速接受*具效率的革新性手段。
糟糕的是，企業界對有效的營銷手段的反應則顯得相當遲鈍。雖然有不少勇敢創新的企業利用“背躍式”獲益匪淺，但更多的企業還在采用“俯臥式”或“跨欄式”，試圖越過消費者不斷升高的需求認知欄桿。
很多人自以為有效，實則因為慣性使然的營銷手法仍然占據著市場營銷的主流。人們常見的依然是，模仿、亦步亦趨，用別人的經驗指導自身的實踐，或用過去的成功心得左右變化未明的未來。
大家都知道，成功的企業都是因為做了一些平庸企業不愿意做的事，或者是做了很多企業想做而沒有做的事。但是，大多數企業已經習慣了用過去的或者是成功的“他者”的思維與手段來適應不斷變化的時代，這種做法如刻舟求劍，*終導致企業營銷陷入日益尷尬的境地。
當今許多公司的經營者因營銷無法產生可計量的效益而感到沮喪，更因投入回報比越來越不盡如人意而不知所措。不投入不行，增加投入的話，財務報表卻越來越難看。為此，企業越來越多地將營銷視為一種“成本”，而不是一項投資，結果導致營銷部門在企業中日漸勢微，無論人員構成還是話語權都很弱勢。
渠道、終端、消費者，各個環節都要費盡心力打理，營銷費用日增，但效應并未成正比增長。以往企業利用電視這一大眾媒體就可以將天下消費者一網打盡，現在大家都已明白“營銷是一場系統戰”。
過去20年間，面對不斷分化的市場、激烈的全球競爭、產品商品化趨勢的加強、產品生命周期的縮短以及強大的分銷渠道，營銷這一企業增長的“發動機”顯得越來越不靈光。營銷難題成為企業經營者們面臨的大挑戰。然而，慣性的力量以及未見消減的營銷趨同現象讓我們無法確認營銷人員能否應對這些挑戰。
要找到一條“實效”的營銷之路，我們首先必須找到那些抵消營銷努力成果的元素，并在此基礎上發現企業的意識偏差。這是我們檢討營銷失誤并實現市場效應*大化的必由之路。
　　第二節　轉變：影響營銷效率的關鍵性趨勢：
近20年中國企業的市場進化，是以權力的轉移為代價的，而權力棒的*終交接對象就是消費者。這是我對中國當代營銷史的一個基本判斷。
而“重構”，是這一過程中*值得關注并引起足夠重視的關鍵詞。權力的轉移，是以市場重構的方式逐步發生的。
如今，我們已經置身于正經歷著大裂變的產業新大陸格局之中，市場新生、向上的革命性力量開始左右商業格局。
漸進式的市場革命在不知不覺中完成商業版圖重構的地殼運動，整個市場生態已是日月換新天。
如果說以前企業是一面受敵的話，那現在就處于一個八面受敵的時代；如果說以往的營銷是“一招鮮、吃遍天”，那現在就要八面出擊了。
　　……

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