◆ 目錄 ◆
致中國讀者
序一
序二
前言
在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)中，定位是**個(gè)用來應(yīng)對(duì)這個(gè)難題的思想體系。
第1章　定位的本質(zhì) ∥1
如今很多人錯(cuò)誤理解了傳播在商業(yè)和政治中的角色。在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)中，實(shí)際上達(dá)成的傳播非常少。企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)“定位”。這個(gè)定位，不僅考慮了企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)，也考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)。
第2章　心智遭受信息轟炸 ∥8
市場(chǎng)上實(shí)在是有太多公司、太多產(chǎn)品以及太多營銷噪聲了。美國的人均廣告消費(fèi)額每年達(dá)200美元。
第3章　進(jìn)入心智 ∥20
成為**是進(jìn)入顧客心智的捷徑。如果你不是**，就必須想辦法針對(duì)**個(gè)進(jìn)入心智的產(chǎn)品、政治家或人，給自己確立一個(gè)定位。
第4章　心智中的小階梯 ∥33
為了應(yīng)對(duì)傳播過度的社會(huì)，人們學(xué)會(huì)了在心智中的階梯上給產(chǎn)品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數(shù)人把赫茲放在**層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處于什么位置。
第5章　此路不通 ∥45
任何向IBM在電腦業(yè)占據(jù)的定位發(fā)起正面挑戰(zhàn)的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結(jié)果備受挫折。
第6章　領(lǐng)導(dǎo)者的定位 ∥53
要成為領(lǐng)導(dǎo)者，你必須**個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，然后遵循領(lǐng)導(dǎo)者的定位原則，以保持領(lǐng)導(dǎo)地位。
第7章　跟隨者的定位 ∥69
對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個(gè)未被其他人占據(jù)的“空位”。
第8章　重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來創(chuàng)造一個(gè)空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。
第9章　名字的威力 ∥97
為產(chǎn)品起名，是你要做出的*重要的營銷決策。名字本身，在傳播過度的社會(huì)中具有巨大的威力。
第10章　無名陷阱 ∥118
擁有冗長而復(fù)雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫來簡(jiǎn)化名字，但這個(gè)策略極少奏效。
第11章　搭便車陷阱 ∥134
企業(yè)的第二個(gè)產(chǎn)品能夠搭知名品牌的順風(fēng)車嗎？升級(jí)版Alka-Seltzer及很多其他產(chǎn)品的案例，說明這行不通。
第12章　品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成為過去10年的營銷頑疾。它為何難成功？
第13章　品牌延伸何時(shí)有效 ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這里會(huì)討論什么時(shí)候采用公司名，什么時(shí)候采用新名字。
第14章　企業(yè)定位：孟山都 ∥182
孟山都如何通過“生命的化學(xué)真相”的定位傳播方案在化工行業(yè)建立領(lǐng)導(dǎo)地位？
第15章　國家定位：比利時(shí) ∥194
比利時(shí)航空公司所面臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時(shí)這個(gè)國家定位。
第16章　產(chǎn)品定位：奶球 ∥203
一個(gè)產(chǎn)品如何在傳播預(yù)算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進(jìn)入心智？
第17章　服務(wù)定位：郵遞電報(bào) ∥208
一項(xiàng)真正的新服務(wù)，為何要針對(duì)老服務(wù)定位？
第18章　為長島銀行定位 ∥217
自己的領(lǐng)地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實(shí)現(xiàn)成功反擊？
第19章　為天主教會(huì)定位 ∥226
甚至機(jī)構(gòu)也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會(huì)定位，應(yīng)采取怎樣的合理步驟？
第20章　個(gè)人及事業(yè)定位 ∥233
你可以把定位戰(zhàn)略運(yùn)用到提升自己的事業(yè)上。關(guān)鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。
第21章　成功六步曲 ∥245
如何做定位？先問自己六個(gè)問題。
第22章　定位素養(yǎng) ∥254
要定位成功，你必須具備正確的態(tài)度。你必須由外而內(nèi)地思考，而不是由內(nèi)而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅(jiān)韌的個(gè)性。
附錄A　定位思想應(yīng)用 ∥268
附錄B　企業(yè)家感言 ∥271